No debemos vanagloriarnos de ser una sociedad que ha
naturalizado el consumo de alcohol; de hecho el alcohol es la droga más usada
en nuestra cultura, es socialmente aceptada, es legal, e igualmente es la droga
inicial de consumo en nuestros muchachos y chicas.
Uno de los factores que
contribuye a mantener viva esa cultura del alcohol, está dado por la publicidad
con todos sus mecanismos de difusión de bebidas alcohólicas y de manipulación de
las personas para conseguir el consumo.
Analizar los valores a los que alude la publicidad, ver sus
objetivos y comprender los estereotipos en torno al consumo de alcohol nos permitirán
comprender mejor esta compleja situación con el objeto de generar un proceso
educativo comprometido con la problemática social del alcohol.
La publicidad tiene una gran fuerza no solo para mantener “estilos de consumo”
existentes sino además para abrir nuevos mercados; las empresas de bebidas alcohólicas saben moverse muy bien entre los estereotipos del alcohol y para mantenerlos y
reforzarlos utilizan todos los recursos disponibles, ya que en definitiva
quieren mantener y ampliar su mercado ante nuestra indiferencia o permisividad
interesada.
La publicidad de bebidas alcohólicas influye no sólo en los hábitos de consumo, sino también en las actitudes de los jóvenes hacia el alcohol.
Diferentes investigaciones apuntan que existe una relación directa entre el volumen de impactos publicitarios o anuncios recibidos y el consumo de bebidas alcohólicas. También señalan que la exposición de los menores de edad a los anuncios de bebidas alcohólicas provoca el desarrollo de expectativas y actitudes más positivas hacia el alcohol, lo que a su vez influye en la edad de inicio al consumo de alcohol y en los niveles de consumo.
La acumulación de mensajes publicitarios genera en los jóvenes actitudes favorables hacia el consumo de alcohol, jugando un papel importante en la decisión de beber de los jóvenes, así como en la forma en que se bebe: la exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas y a otras actividades de promoción de estos productos está vinculada a un riesgo significativamente mayor de que los adolescentes y jóvenes comiencen a beber alcohol y de que los que ya beben lo hagan en mayor medida.
Impacto de la publicidad de bebidas alcohólicas en los adolescentes:
➽ la publicidad de bebidas alcohólicas cala entre los adolescentes, que son capaces de reconocer las principales marcas y anuncios de bebidas alcohólicas.
➽ la exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas favorece la presencia de creencias y actitudes positivas hacia el consumo de alcohol, aumentando la frecuencia de consumo.
➽ la publicidad y otras formas de promoción de bebidas alcohólicas incrementan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a consumir alcohol y de que aumenten los consumos de quienes ya beben.
➽ cuanto mayor es la exposición a los anuncios de bebidas alcohólicas, mayor es la frecuencia con que se consume alcohol.
➽ la publicidad aumenta la probabilidad de que los adolescentes comiencen antes a beber.
La industria de las bebidas alcohólicas vió en los adolescentes y jóvenes, además de en las mujeres, una cantera de potenciales bebedores a los que deseaba fidelizar en el consumo de estos productos. Para crear y ampliar un mercado de consumidores fieles, la industria recurrió a dos estrategias publicitarias básicas:
➽ Incidir en los jóvenes que ya consumen alcohol, para reafirmarles en su elección o inducirles a un cambio de marca.
➽ Crear un nuevo público diana, mediante una “acción educadora” de sus comportamientos y hábitos de consumo, soportada en millonarias inversiones en publicidad.
Para persuadir a los jóvenes para que consuman bebidas alcohólicas, la publicidad utiliza diversas asociaciones, entre las que destacan:
*ALCOHOL SINÓNIMO DE FIESTA Y DIVERSIÓN:
La publicidad intenta imponer la idea de que no es posible divertirse de verdad si no media la presencia del alcohol. No importa que los adolescentes tengan otras muchas formas de ocupar el tiempo libre de forma saludable, de relacionarse con otras chicas o chicos, de divertirse y compartir vivencias y emociones positivas o de que tras la falsa imagen del alcohol como droga festiva se ocultan muchos problemas (conflictos con los padres, accidentes, peleas, problemas académicos, etc.).
*ALCOHOL ASOCIADO A LA NOCHE Y LA TRANSGRESIÓN:
La noche simboliza un espacio alejado del control de los padres, donde los adolescentes y jóvenes permanecen juntos, alejados de la mirada de los adultos. Pero es también un tiempo de magia, donde es todo es posible, donde los sueños y aspiraciones de los jóvenes pueden hacerse realidad (enamorarse, tener sus primeras experiencias sexuales, hacer amistades, sentirse libre por un breve lapso de tiempo, etc.). Un espacio/tiempo donde es posible la trasgresión, hacer y sentir cosas nuevas, todo ello siempre con la inexcusable compañía del alcohol.
*ALCOHOL Y AMISTAD:
La publicidad pretende hacer creer a los jóvenes que beber alcohol es una forma de hacer amigos, presentando al alcohol como un sinónimo de sociabilidad, cordialidad y desinhibición. Beber se supone que ayuda a los jóvenes a desinhibirse o a hacerlos más sociables, a ser populares y aceptados por los demás. Poco importa que el alcohol no ayude en absoluto a mejorar sus habilidades personales o sociales o que su consumo pueda provocar el rechazo de otras personas.
La publicidad no sólo vende la idea de que el alcohol permite tener más amig@s, sino que además ayuda a reforzar las relaciones con el grupo, a fortalecer la integración de sus miembros. Te propone el sabor del encuentr@. El mensaje es claro: las cosas importantes, como el disfrutar y divertirse, se comparten con los amig@s. En una burda manipulación de la presión grupal, se señala que para estar más unido a los amig@s, más integrado en el grupo es necesario que todos compartan los mismos hábitos, que tod@s beban alcohol.
*BEBER PARA ESTAR A LA MODA:
La publicidad traslada a los adolescentes y jóvenes el mensaje de que si de verdad desean estar a la moda, participar de aquellas cosas que supuestamente hacen los jóvenes, es imperativo consumir alcohol. El mensaje es: Nadie de verdad puede divertirse plenamente si no sale en el fin de semana a tomar con sus amig@s.
No importa que el hábito de consumir bebidas alcohólicas en los fines de semana sea una moda impuesta a los adolescentes y jóvenes por los productores de bebidas alcohólicas con el único objetivo de hacer negocio, ni que un importantísimo porcentaje de jóvenes no consumen alcohol o que, precisamente, sean estos jóvenes quienes más disfrutan y más satisfechos están con la forma en que ocupan su ocio.
*ALCOHOL Y SEDUCCIÓN:
Se trata de fijar el mensaje de que tomar alcohol hará que resultes una persona más atractiva, interesante y seductora. Los anuncios de bebidas alcohólicas están plagados de sensualidad, de modelos femeninos y masculinos atractivos en poses y actitudes seductoras, cuando no incorporan directamente en sus imágenes reclamos sexuales. El mensaje es sencillo: para seducir a los demás, para provocar su interés y atracción, para ligar, basta con consumir bebidas alcohólicas. Poco importa que el consumo de alcohol provoque el deterioro de la imagen personal (aumento de la sudoración, mal aliento, etc.) o que noche tras noche muchas personas acaben solas y frustradas en la barra de un bar o en boliche comprobando como se diluye el espejismo de la seducción a través del consumo de bebidas alcohólicas.
*ALCOHOL Y EXITO SEXUAL:
La publicidad de las bebidas alcohólicas no sólo promete seducción, una legión de chic@s rendidos a nuestros pies, sino que además nos promete noches de pasión intensa, en una recurrente vinculación del alcohol como potenciador de la actividad sexual. Ignora las evidencias científicas que asocian el consumo de alcohol con una pérdida del apetito sexual y diversas disfunciones sexuales (problemas de erección, impotencia, etc.), además de numerosas agresiones sexuales.
*ALCOHOL Y MADUREZ:
Beber se muestra como un símbolo de libertad, de independencia, como una forma de escenificación que se ha dejado de ser un niñ@, para convertirse en personas adultas, una demostración de libertad y madurez. Se obvia que la madurez comporta, precisamente, capacidad para tomar decisiones adecuadas, aquellas más convenientes en cada momento para cada persona, sin someterse a las presiones que pueda ejercer la publicidad o el grupo de iguales.
*ALCOHOL, IGUALDAD Y EMANCIPACIÓN:
Cuando se es mujer, consumir alcohol se presenta como una forma de escenificar la igualdad con respecto a los hombres, una forma de expresar que las mujeres son capaces de hacer las mimas cosas que los hombres. Nada se dice, por supuesto, de que imitar conductas peligrosas no es precisamente la mejor forma de demostrar que se es capaz e inteligente o del hecho de que las mujeres tengan una mayor vulnerabilidad orgánica hacia los efectos de las bebidas alcohólicas.
Gran parte de la publicidad de bebidas alcohólicas se dirige a las chicas jóvenes a quienes se les lanza el mensaje de: atrévete, da el paso, se libre (algo paradójico cuando muchos jóvenes de ambos sexos tienen consumos problemáticos de alcohol).
*ALCOHOL Y SALUD:
La publicidad presenta el consumo moderado de bebidas alcohólicas como un hábito saludable, al que se le atribuyen diversas cualidades terapéuticas y que contribuye a nuestro equilibrio emocional. En ocasiones se recurre a vincular el consumo de alcohol y el deporte, a través del patrocinio de competiciones y equipos deportivos por parte de los fabricantes de este tipo de bebidas, con el objetivo de afianzar una imagen saludable del alcohol.
Evocaciones habituales contenidas en los anuncios de bebidas alcohólicas
El análisis de contenido de la publicidad de bebidas alcohólicas permite identificar, entre otras, las siguientes Evocaciones (palabras, conceptos, sensaciones, valores, etc.) vinculadas, directa o indirecta, con las bebidas alcohólicas:
➽ Diversión
➽ Fiesta, música, baile
➽ Noche (noche sin límite, fiesta sin límite)
➽ Jóvenes despreocupados
➽ Vivir el momento
➽ Hedonismo
➽ Contraposición/alternativa a las obligaciones y formalidades de la vida diaria
➽ Liberación de las responsabilidades
➽ Desinhibición
➽ Sociabilidad
➽ Integración grupal
➽ Amistad
➽ Compartir las mismas cosas con las amigas y los amigos.
➽ Provocación, seducción
➽ Sensualidad, erotismo
➽ Pasión
➽ Ligue, éxito sexual
➽ Rebeldía
➽ Trasgresión
➽ Romper límites
➽ Nuevas sensaciones y emociones
➽ Sueños hechos realidad, magia
➽ Descubrir cosas nuevas
➽ Aventura
➽ Asumir riesgos
➽ Modernidad
➽ Exclusividad
➽ Autenticidad
➽ Sofisticación
➽ Originalidad
➽ Mujeres libres, modernas, independientes
➽ Cultura, arte
➽ Deporte
➽ Atracción irresistible
Te propongo algunas ESTRATEGIAS para re pensar los efectos de la publicidad en tu elección de consumir:
➽ Mantené siempre una actitud crítica permanente hacia la publicidad:
No olvides nunca que la publicidad es interesada, que no prioriza nuestro bienestar, sino el objetivo de que consumamos más. Por ello siempre que veas un anuncio, y más allá de su eslogan o mensaje explícito, hazte la misma pregunta ¿qué me están queriendo decir (vender) en realidad?
➽ Tené presente que la publicidad se asienta en una gran mentira:
Atribuir al consumo o compra de un bien o servicio la capacidad de hacernos felices. Tratá siempre de que tus conductas de compra sean lo más racionales posibles y evita que te condicione la publicidad. Compra las cosas que necesites y no esperes que se produzca ningún milagro.
➽ Pregúntate cuánto de real tiene el mundo que te muestra la publicidad:
Como sabes la publicidad trata de asociar los productos, marcas o servicios que promociona con un mundo irreal, en el que predomina la alegría y la felicidad. Hazte siempre la misma pregunta, ¿el mundo que me muestra la publicidad refleja en realidad mi vida diaria, la de mi familia o la de mis amistades?
➽ Acostúmbrate a desmontar los anuncios que veas:
¿Por qué beber una cerveza me va a transportar a una playa idílica, con luna llena, junto a una chica o un chico estupendo? ¿Por qué tomar "una birra" me garantiza disfrutar del sabor del encuentr@? ¿Por qué necesitas tomarte un fernet para ser "único"?
➽ No le hagas el juego a los anunciantes:
Antes de compartir un video viral con tus amistades y demás contactos en las redes sociales o de dar un “me gusta” pregúntate si debes colaborar en la difusión de ciertos menajes o valores o en estimular el consumo de ciertos productos, por más que el video puede ser gracioso u original.
A MODO DE CONCLUSIÓN:
Como dice Younis "La publicidad, como la droga, nos vende de contrabando
aquello que en las condiciones socio existenciales actuales de vida se nos
niega. La publicidad, como la droga, nos devuelve el sueño de la felicidad".
Nos encontramos como vemos en la antitesis de un discurso educativo que pretende formar personas autonomas, libres con sentido crítico capaces de vivir de forma sana en una sociedad alcoholizada.
El secreto publicitario es entonces ese desacuerdo perpetuo entre las necesidades de los persuasores y las necesidades de los consumidores que tienen lógicas diferentes. De hecho el mensaje publicitario no sólo presenta las posibles bondades de un producto sino tambien difunde una serie de valores no educativos:el valor de tener, los no límites, el hedonismo, la magia del momento, etc.
No hacen falta grandes reflexiones para entender que el consumo problematico de alcohol afecta al proceso educativo, de hecho si la intervencion educativa tiene como meta promover la autonomía, la independencia, la libertad; el consumo problemático de alcohol se contrapone y conduce a la pérdida de la libertad, al deterioro de la convivencia y en muchos casos a la dependencia de una sustancia.
Educar sobre el alcohol implica colaborar y/o conseguir el desarrollo pleno de nuestros chicas y muchachos y la intervención educativa debe trascender la mera información para lograr que nuestros jovenes analicen sus propios valores, tengan capacidad para tomar decisiones y llevarlas a la práctica en diversas situaciones.
Nuestra responsabilidad educativa tiene que ir más allá de transmitir conocimientos merced al desarrollo de actividades puntuales aunque sean exitosas (campañas, programas), e implica un quehacer educativo cotidiano (tipos de aprendizaje, hábitos saludables, valores pro-sociales, etc.) de la comunidad educativa en su conjunto.
Sería una interesante propuesta, en este marco, incluír al consumo problemático de alcohol como un tema transversal educativo.
La transversalidad por principio invita a todos y a cada uno de los miembros de la comunidad educativa a reflexionar de forma crítica sobre su propia postura ante conceptos, valores, actitudes, normas, estrategias de enseñanza, etc. de modo que se busque coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, sin olvidar la influencia de la sociedad. Ello implicaría superar dentro de lo posible cualquier tipo de curriculo oculto, de manera que siempre seamos conscientes de lo que decimos y de lo que hacemos en el quehacer educativo.
Integrar estretegias de prevención en el proyecto de cada centro educativo sería un buen comienzo para lograrlo.
A propósito...¡HOY ES UN BUEN DIA PARA EMPEZAR!
Tus dudas e inquietudes las respondemos en:
primerpreventor2014@gmail.com
www.facebook.com/primer.preventor.9
www.facebook.com/primerpreventorok
